Cómo hacer un buen plan de marketing un plan que funcione y sin tener que comenzar con el lienzo en blanco, hoy vamos a hablar de cómo se hace un plan de marketing adaptado a las necesidades ya lo que está pasando en el mercado.
Bueno cuando hablamos del plan de marketing muchos de ustedes seguramente pensarán en que hablamos de un trabajo de una investigación de días y días, y de un documento lleno de diapositivas cuando realmente tú y yo sabemos que la mayoría esa diapositiva no la van a leer, y que las personas se van a concentrar en máximo tres diapositivas.
En toda mi experiencia que he hecho muchos planes de marketing, me han contratado para solo hacer planes de marketing he observado auditado evaluado en universidades planes de marketing o sea llevo muchos años con este tema te puedo decir algo, los mejores planes de marketing que yo he creado.
1. Planes a corto plazo
Uno no son planes hay de 3 4 ó 5 años eso no existe, realmente cuando tengo que hacer plan de marketing de un año, lo hago con una pequeña franja y denota, esto puede cambiar y variar realmente me gusta hacer planes de marketing de máximo seis meses, donde realmente con la información que tenemos ahora con lo que está pasando ahora mismo podamos operar, pero bueno eso es otro tema.
2. Propuesta en una página
Lo segundo que te quiero decir que los últimos planes de marketing de los cuales me han felicitado y que realmente hemos llegado a llevar a cabo, no han ocupado más de una diapositiva o de una página de Word si así como lo oyes, pero bueno hoy vamos a hablar de todos los elementos del plan de marketing y luego te voy a resumir cómo se ve un plan de marketing en una hoja, una de las metodologías que nosotros más enseñamos academia de consultores y que yo le enseño a los marketers.
También que suelo ayudar bastante con sus negocios servicios es algo, tienes que aprender eres un profesional y un gran profesional sabes resumir una información de alto valor en una sola hoja ¿por qué?, porque las personas cada vez tienen menos tiempo, entonces está bien tener documentos donde uno pueda expandir, donde uno pueda apoyar uno pueda poner referencias, pero también es importante siempre el resumen ejecutivo.
3. Tipos de Formatos
Así que lo primero que vamos a tener en nuestro plan de marketing ya sea en formato vertical u horizontal que quiero decirte algo, los planes de marketing a nivel su baja depositar para un banco, si vas a buscar inversores normalmente son preferibles en formato vertical, son planes que llevan como mucho un par de gráficas llevan tablas lo que lleva en referencia y lleva un texto muy claro.
De esto es lo que va a pasar esto lo vamos a hacer en tanto tiempo y esto va por tanto, normalmente el formato vertical es muy flexible también para poner el tema de los presupuestos y todo, pero el formato te lo dejo a ti sabes cuál debería de elije con el que te sientas más cómodo y con el que se explique mejor la información que hay dentro.
4. Establecer objetivos
Entonces el primer paso es el resumen ejecutivo bien perfecto, ya tengo el resumen ejecutivo que se hace al final, se hace al final de todo lo único que yo hago al principio son determinar, cuáles los objetivos realmente que yo tengo con este plan de marketing, que viene siendo la introducción que pones en el resumen ejecutivo y luego cuáles son pocos las acciones, la inversión que se va a hacer y ya venimos al desglose, el desglose lo podemos dividir en dos partes un análisis interno y un análisis externo vale.
En el análisis interno nosotros vamos a evaluar en qué momento y cómo se encuentra en nuestra empresa, y en el análisis externo vamos a ver dos cosas importantes la primera por supuesto son los competidores y luego la otra la tendencia, y la tendencia siempre va asociada a las necesidades actuales que tienen el cliente, en la de las necesidades que tienen no solamente necesitan este producto, sino que evalúan cuando están a punto de comprar algo, que medios leen, que cuentas están siguiendo.
5. Hipótesis o conclusiones
Luego también después de que hacemos este análisis interno, como estoy yo como empresa, cómo está la empresa a la que le vas a hacer el plan de marketing, cómo está el mercado vale o ahí viene una primera comparación, donde sacamos unas primeras hipótesis son las primeras conclusiones, donde que hacemos basándonos en el momento en el que nosotros estamos, en que esas son las tendencias necesidades del mercado y que eso es lo que están haciendo mis competidores.
Nosotros con esa información y empezamos a construir el famoso dafo o foda, donde nosotros vamos a evaluar las debilidades, las fortalezas, las amenazas y las oportunidades de mejora, yo todas las veces en cualquier estrategia de negocio que estoy haciendo, sin tener que aterrizar lo yo estoy haciendo un dafo constantemente estoy haciendo un foda, dependiendo en dominicanas le llamamos foda, en España le llamaban dafo me acuerdo por las maestrías.
Siempre lo estoy haciendo y sobre todo les voy a confesar algo de este ejercicio, va a salir las mejores ideas de campañas y estrategias del plan de marketing, una de las cosas que nunca te va a fallar es hacer lo siguiente, piensa que debilidades tienen tus competidores si tú coges esas debilidades que ellos tienen, haciendo una investigación muy cualitativa en el mercado, ver comentarios en redes sociales, ver comentarios en foro en vídeos de YouTube.
Lo que dicen en los reviews y también venden productos en Amazon, en eBay, en plataformas como MercadoLibre etcétera, tú vas a intentar convertirlo en tus fortalezas al ser esas tus fortalezas, tú vas analizar un plan de marketing que te ayude a comunicar esas fortalezas, y a utilizarla inclusive como un valor de diferenciación en el mercado, yo cuando comencé sin tener experiencia en negocios y tienes años de experiencia en marketing más lo que llevaba trabajando en agencia.
Que dije bueno me quiero posicionar con una estrategia infalible, ser diferente, ser único en el mercado pero para ello tengo que aprovecharme, que puedo proveer que en el mercado no están satisfaciendo ahora mismo a nivel de necesidades y así fue como lo comencé a hacer, hoy en día que trabajamos con profesionales con pequeñas marcas y con grandes empresas también sigo utilizando esa estrategia, así que dedicarle bastante tiempo al tema del dafo porque porquería iban a surgir las primeras grandes ideas que vas a necesitar no.
Entonces a raíz de eso es importante que aunque sea en bruto, pero normalmente cuando hacemos un plan de marketing, lo que yo recomiendo es tener un documento donde peguemos toda la información, referencia, la tendencia y luego ya eso lo pasamos en limpio, trabajar aprender a trabajar de esta forma, si tú te vas de una vez a la plantilla y buscas en Google plantilla e intentas adaptarte a lo que ya existe, puede ser que te cohíbas de encontrar información de alto valor para tu plan de marketing.
6. Las estrategias
Entonces ahí ya con esto vamos a tener las estrategias las estrategias, déjame decirte algo si yo te pueda contratar a ti, para que me implementen o para que me aterrice es todavía mejor un plan de marketing para mi agencia, para mi escuela de marketing y negocios, yo necesito una sola diapositiva yo necesito imprimir en una sola, leer lo que tú me estás proponiendo y cuando se va a ejecutar, para luego ver cuánto me va a costar, pero yo no estoy en el punto de cuánto me va a costar primero en esto saber cuánto.
Entonces mi recomendación es una tabla sencilla dónde listamos vale las acción, las campaña, las estrategias del plan de marketing y le ponemos a mano derecha, vas a crear cuatro columnas vas a poner Q1, Q2, Q3, Q4 o si lo quieres trabajar por mes y entonces hay un cheque de cuándo se va a implementar, si es una estrategia que conlleva una parte ejecución de mucho tiempo hasta que se lance y son tres meses, tú lo vas a poner check en tres meses o el cuatrimestre entero.
Porque de un vistazo el que va a aprobar tiene que saber que lo que tú estás proponiendo ok, si yo realmente quiero cosas quitarlas porque no le veo la relevancia a no ser que tú las defienda, que eso es parte también de un plan de marketing en la defensa el plan de marketing, necesito poder evaluarlas y esto es una tabla ahora bien, qué pasa la imaginación de nuestros clientes puede verse limitada y condicionada en muchas ocasiones.
Porque te están contratando a ti y ellos no son expertos en eso, por eso no lo están haciendo internamente o si tú estás haciendo esto internamiento en un departamento de marketing y te lo han asignado, es porque no tienen el tiempo y no tienen los conocimientos, entonces aquí es cuando las estrategias se deben acompañar un material de apoyo, que son las famosas referencias entonces, cuando yo le digo un cliente justamente presentamos un plan de marketing de una página e hicimos en el plan de marketing y pusimos la tabla,
Como te estoy diciendo que ese es mi one page proposal que yo lo tengo y de plan de marketing, yo marque con nuevo la palabra nuevo aquellas que eran nuevas, las que el año pasado funcionaron las quiero mantener y las tengo que incluir en el plan de marketing, es decir le decía por ejemplo vamos a hacer afiliación y entonces yo le decía con permiso, me iba a la diapositiva mira esto cómo va a funcionar el proceso.
Esto es un mapa de cómo se va a ver que lo mande a ser a nivel de diseño gráfico o puedo utilizar una referencia externa que ya haya visto, con esto el cliente va a percibir el valor que tiene la estrategia propuesta y entonces ahí están la referencia, yo te voy a decir la verdad de cada diez estrategias de en el plan que propongas, puedes tener tres referencias dos referencias el resto no va a ser falta de rellenar un documento de cosas que el cliente ni va a valorar ni tampoco van a influir en su decisión.
7. Indicadores de rendimiento
Entonces cuando ya hemos tenido toda esta parte ya pasamos más al cierre, en el cierre hay una cosa importante que son los KPIs: los indicadores de Rendimiento es decir todas esas estrategias que tú quieras llevar a cabo o bien tienen unos indicadores globales es por ejemplo, lo que necesita el cliente es ventas y captación de leads y vas a trabajar dos indicadores, el año pasado tuvimos 100.000 leads este año la intención es obtener 150.000 y tu indicador va a ser el número de suscriptores mensuales.
El incremento de suscriptores vs el año pasado, podemos tener KPIs generales o bien podemos por cada una de las estrategias nosotros asignar realmente los KPIs por ejemplo, si yo le digo al cliente que yo lo que voy a hacer es agregar afiliación entonces cuáles son mis KPIs y entonces yo voy a ver un KPIs son las ventas por afiliados perfecto, otro es el porcentaje de ingresos que ha representado la afiliación por ejemplo, imagínate que representa el primer año un 4% por ciento de todas las ventas eso es uno de los indicadores que yo quiero.
Luego también yo puedo poner hoy por el número de afiliados que tenemos, el número de afiliados que han vendido para saber qué es ratio realmente consigue resultados, entonces como te digo tienes dos opciones de KPIs los hacemos adaptado a la estrategia o lo hacemos de forma global.
Ya después de todo esto hay una parte que es opcional para ir concluyendo, y es el cronograma como te digo porque es opcional porque yo lo junto con las estrategias, para que el cliente ya tenga la visión completa si tú lo único que va a hacer es listar las estrategias, entonces te toca hacer una diapositiva o una página de cronograma de cómo pretendes tú ir implementando, cada una de estas estrategias a lo largo del tiempo del periodo del plan de marketing que has trabajado.
8. Calcular costes
Para ir concluyendo nos queda el famoso presupuesto, que después de que el cliente está súper ilusionado tu jefe está súper ilusionado nos toca decir oye cuánto va a costar esto, la verdad que dentro de un plan de marketing no todas las acciones tienen un coste adicional económico de plataformas de publicidad etcétera, porque hay cosas que se pueden hacer internas pero un buen plan de marketing, también calcula los costes internos que necesita el equipo para llevar a cabo esas acciones.
En general si tú dudas y éstas no sabes cómo ponerlo mejor con los costes nada más ejemplo de publicidad, herramientas, que se necesiten hasta de plataformas de automatización, si eso es parte de tu proceso del plan de marketing, al final tú puedes seguir poniendo un par más de referencias si quisieras para poder concluir, pero lo importante de todo este plan de marketing es que cuando lo termines te hagas una gran pregunta, ¿es realmente viable poder ejecutar todo esto? olvídate del dinero,
El dinero no es un problema es tu plan es realmente viable, la respuesta probablemente va a ser que sí, si no vas a tener que volver a reforzar a leer otra vez el dafo y mejorar las estrategias, la segunda pregunta es ¿Realmente todas estas estrategias que estoy proponiendo en este plan responden a las necesidades y se adaptan al tipo de cliente al que le voy a vender?
Probablemente te sientas dudoso entonces es momento de volver hacia atrás de volver a analizar, ¿qué vendemos? ¿A quién sólo vendemos? y muy importante que el cliente te diga ¿por qué lo vendemos? cuál es la misión la visión y los valores de ese negocio al cual tú le estás trabajando marketing.